Opinionstext. publicerad i Dagens Media 16 Oktober 2020
Min gamle (fortfarande i brutal form) chef – World Class-grundaren Uffe Bengtsson – hade många lustiga ”power-sägningar”. Dessa kunde komma i princip närsomhelst men alltid med knivskarp precision i leveransen.
En sådan har särskilt satt sig. Dels för att den är så oerhört pretentiöst amerikansk (Uffe bodde länge utmed Venice Beach där han hängde runt och med Arnold plus entourage) men också för att det ligger någonting i innebörden av uttrycket.
”Prevail Through Performance”.
När allas vår verklighet under en halvårslång tombola av hälso- och ekonomisk kris delvis blivit en annan kokar det i den lilla världen av media och marknadsföring ned till just det; fritt översatt till ”segra genom leverans”.
Utomhusmediet som ofta etiketteras ”the world’s oldest advertising medium” har förstås utmaningar men står väl rustat genom såväl bredd- som spetsegenskaper.
Heather Andrew, tidigare UK CEO på Neuro-Insight talar om ”the brand room” vilket är neuro-nätverken i vår hjärna som samlar och lagrar information om varumärken. Repetitiv exponering för out of home-annonsering bygger vår förståelse för vad ett varumärke betyder och driver oss på vägen mot köp.
När ny information om ett varumärke ”samlas in” länkar vår hjärna den genom att associera till existerande kunskap och nätverket – the brand room – växer.
Mediet och då särskilt DOOH har också under lång tid utvecklats i harmoni med sin samtid och hela tiden sneglat mot framtid.
Auktoriteterna Binet & Field visade i sin studie från 2017, Media in focus, hur OOH kommer näst efter tv i att generera de riktigt stora affärseffekterna i form av försäljningsökning samt ökning av marknadsandelar.
Precis som för vilket media som helst är framgången förstås förknippad med formen man väljer att kommunicera i och hur väl budskapet är anpassat till sagda form. Out Of Home av i dag är så väl sammansatt att du verkligen kan förena artistiska uttryck i murals, digitala och analoga impactytor och digitala och analoga räckviddsserier.
En av de mest spännande delarna i mediets progression på senare tid är just nyfikenheten och öppenheten visavi andra medieslag och möjligheten att hitta integrationslösningar för att nå bäst resultat för kunden. Det finns en sundhet i att aktivt jobba för att utvecklas och lära sig mer om hur den egna kanalen på bästa sätt både möter kanalmål såväl som hur man åstadkommer en så kallad ”priming effect” på till exempel sociala medier eller onlinevideo.
Out Of Home och DOOH sitter med en både bred och samtidigt väldigt spetsig palett av möjligheter. Möjligheter som med räckviddskärnan som plattform bygger på förenandet av kreativitet och teknik, amplifierat av data.
Fokus på data de senaste tio åren är ändå fortfarande ytterst relevant och bättre ska det bli. Styrkan i dynamiska kampanjer, eller datastyrda om man så vill, har i skrivande stund fått ett förhållandevis gott fäste i branschen där till exempel väderstyrningar är stapelvara i dag.
Den data som används är dock i nio fall av tio tredjepartsdata (förutom nämnda väder kan det till exempel också vara pollen eller tidtabeller). Den kommer även fortsättningsvis vara relevant. Man ska här komma ihåg att användningen av datastyrningar i utomhuskontexten fortfarande är förhållandevis ny. Personligen ser jag möjligheten att erbjuda format för integration av kundens eller byråns egen data som nästa nivå.
Rätt använd ger kunddata (GDPR-säkrad förstås!) fantastiska möjligheter till att med kreativitetens hjälp skapa både känslomässiga förbindelser med annonspubliken samt konvertering.
För just kreativitet i symbios med teknik bör vara en nyckelfaktor framåt. Traditionellt har utomhusmediet varit fyllt av olika kreativa yttringar med allt ifrån murals till bilar som hänger utmed fasader. Mediets impactförmåga har då stått i fokus medan jag ser den stora potentialen i att skala upp (räckviddsorienterat) kreativa lösningar som med hjälp av kunskap om publiken (data) och teknik berör, påverkar och konverterar. Om vi som medieägare med hjälp av annonsörer och byråer fortsätter att öka den gemensamma kunskapen om annonspubliken tror jag vi kommer få se väldigt spännande case redan nästa år.
Att lägga på lager av Mosaic, mobilitets- och locationdata, eller neuroscience, i planeringsfasen är spännande inslag som därför kommer växa; ett område som dock har stor potential att nyttjas mer redan i idé- och konceptfasen.
Ett exempel på data med relevans är den undersökning vi nyligen genomförde med Demoskop där vi tittat på ett område som är av vikt för annonsörer: Förändringar av de olika åldersstrukturerna över tid i ett par av våra arenatyper.
Vi har tittat på hela 2019 fram till september 2020. Det som hänt specifikt under pandemin är att åldersgruppen 70-plus har tagit till sig av FHM:s rekommendationer och minskat närvaron på publika platser såsom centralstationer och köpcentrum, vilka är de arenor vi tittat på.
Alla andra åldersgrupper av intresse är i det närmaste intakta i såväl centralstationsmiljö som i köpcentrum.
Slutligen,
OOH-kollegiet har fortsatt en viktig uppgift i att utbilda i, inspirera till och föra dialog kring hur man inom ramen för kanalen kan omsätta data och kunskap om publik i kampanjidéer. Som bransch ska vi parallellt med det nyfiket och lyhört fortsätta utveckla vårt erbjudande med tekniken som ett bra smörjmedel för mer kreativitet och framgångsrika kampanjer.
Prevail through performance.
Jesper Albansson,
Marknadschef, Ocean Outdoor